J’ai assisté à « Shop ! », le salon dédié au retail

Qu’est-ce qui compte en Retail ? C’est le commerce tel qu’on le vit, tel qu’on le ressent ce que l’on résume souvent par cette expression incontournable : l’expérience client.

C’est précisément ce qu’a mis en lumière la première conférence : « Le magasin comme média : réinventer le retail design à l’ère de l’émotion ».

Pourquoi le retail doit-il se réinventer ? Parce que tout, ou presque, s’achète désormais en ligne. Même les médicaments, dernier bastion du commerce physique obligatoire, sont dans le viseur d’Amazon. Le consommateur, confortablement installé dans son canapé, achète en scrollant, sans effort, sans déplacement. L’enjeu pour le commerce physique est donc simple : trouver des raisons suffisamment fortes pour le faire lever.

Et s’il est une constante absolue de l’expérience client, c’est l’humain.

Je ferai naturellement le parallèle avec la pharmacie, secteur dans lequel j’évolue depuis de nombreuses années. En officine, les leviers sont bien connus : la qualité de l’accueil, la gestion du temps d’attente, le conseil personnalisé et l’écoute. Ce sont ces moments humains qui fidélisent et rassurent. Et ce qui est frappant, c’est que la visite en pharmacie est souvent contrainte, on n’y vient pas pour le plaisir, parfois même on y vient en souffrant. Si l’expérience humaine fait toute la différence dans ce contexte-là, elle est encore plus décisive dans un commerce où le client a le choix de ne pas pousser la porte.

La conférence arrive exactement aux mêmes conclusions, toutes enseignes confondues.

À une nuance près : selon Cécile Soulier, fondatrice du Studio Bosoulier, le magasin physique ne rivalise plus avec le e-commerce, il l’alimente. C’est le souvenir de l’expérience vécue en magasin qui motivera un achat ultérieur en ligne. Un cercle vertueux, à condition d’avoir semé les bonnes émotions.

Passons maintenant à quelques exemples qui illustrent cette nouvelle approche du retail : théâtralisation des espaces, gamification, ateliers participatifs et design sensoriel : stimuler simultanément la vue, l’odorat, le toucher pour ancrer une marque dans la mémoire du client.

Exemples : Haribo, Rituals, Le printemps a Wall street dans style Art nouveau

Dans la conférence suivante :« De la raison d’être à la raison d’être aimée » j’ai découvert grâce à Arnaud Bonneville, auteur de Born to be a brand, la notion de ROA (Return On Attention) : le retour sur l’attention, la capacité d’une marque à capter l’intérêt du consommateur et à le transformer en acte d’achat.

Ce qui ressort là encore comme facteur clé, c’est ce que les algorithmes ne savent pas faire. Une marque forte doit inspirer confiance, pratiquer l’empathie, et créer de l’émotion pour tisser un lien durable avec sa clientèle. Ce lien se construit dans les équipes, dans les interactions, dans la cohérence humaine portée au quotidien.

Les Japonais l’ont compris depuis longtemps : un « bienvenue » franc et sincère à chaque client, un au revoir systématique, c’est une posture de service simple, que chaque enseigne peut choisir d’incarner. Bien loin de l’indifférence de certains cafés parisiens.